La communication responsable ou l’écocommunication se situe à mi-chemin entre la communication commerciale et la responsabilité sociale des entreprises. Initialement, cette forme de communication considérait les impacts environnementaux et sociaux induits par les messages et se proposait comme solution pour éviter le « greenwashing ».
Dans les dernières années, le « greenwashing » ou l’écoblanchiment a été récupéré par de nombreuses entreprises afin d’assurer l’acceptabilité sociale de leurs projets, aussi controversés soient-ils. Ainsi, dans leurs relations publiques, leurs publicités ou par tout autre outil de « marketing », ces compagnies tentent de montrer qu’elles intègrent, dans leurs activités et leurs interactions, les préoccupations sociales, environnementales et économiques des communautés, et ce, sur une base volontaire. Elles vont donc parler d’emplois, de sécurité, de Premières Nations et de protection de l’environnement, comme le fait par exemple TransCanada dans son bulletin Contact communautaire.
Pétrolia et la communication responsable
C’est cette stratégie qu’a adoptée Pétrolia au cours de l’année 2013 en modifiant son site Internet (petrolia-inc.com), pour entre autres y afficher le slogan « Le pétrole d’ici. Par des gens d’ici. Pour ici. » et ajouter de l’information sur chaque projet et des sous-sections « Communauté ». Sous le titre « Pétrolia, une société pétrolière québécoise et responsable », la compagnie présente notamment sa « vision » ainsi que ses « études » dans lesquelles elle fait valoir son respect de l’eau, malgré sa poursuite contre Gaspé en raison du règlement visant la protection des sources d’eau potable.
Faisant valoir son sens des responsabilités, Pétrolia présente aussi sur son site ses commandites. Cette dernière technique « marketing » a d’ailleurs été développée en s’inspirant de l’investissement socialement responsable, utilisé par de nombreuses entreprises, comme en témoignent les commandites en soutien au jour de la Terre ainsi qu’à de nombreuses fondations telles que la Fondation du cancer du sein du Québec.
De plus, en novembre dernier, Pétrolia a annoncé qu’elle changeait de politique de communication et qu’elle était à la recherche d’un ou d’une spécialiste en ce domaine. Parmi les compétences recherchées se trouvent : 1. Savoir composer avec les méandres de l’acceptabilité sociale. 2. Avoir un sens politique aigu.
Enfin, la compagnie a ouvert en décembre un bureau à Port-Menier, sur l’île d’Anticosti et a ainsi justifié la situation : « Cela s’inscrit dans la continuité des actions de Pétrolia afin d’informer la population des milieux dans lesquels nous travaillons. Notre objectif est de favoriser une meilleure communication entre notre Société et les résidents de l’île d’Anticosti en permettant à ceux-ci d’obtenir des informations et de nous faire part de leurs préoccupations au moment de leur choix. » Le nouveau président, Myron Tétreault, ne répond cependant plus aux demandes d’entrevues, même si son nom apparaît au bas des communiqués de presse.
La communication responsable comme outil de « greenwashing »
L’utilisation de la communication responsable vient ici répondre aux préoccupations des citoyens et des citoyennes en matière de protection de leur eau et de leur environnement et fait donc office d’outil de « greenwashing », qui implique davantage d’investissements en publicité que de réelles actions en faveur de l’environnement. En effet, lors de sa campagne publicitaire télévisée du mois d’août (maintenant inaccessible sur Internet), Pétrolia s’est servie de la publicité sociale afin de montrer qu’elle agit en « bon citoyen corporatif » en matière de développement durable.
Il s’agit pourtant et seulement d’une bonne stratégie de communication orientée vers l’acceptabilité sociale de ses projets en Gaspésie et sur l’île d’Anticosti.
Pour plus d’info, voir « Pétrolia change de stratégie de communication », Radio-Canada, 28 novembre 2013, ici.radio-canada.ca.
