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La diversité, un argument de vente

Par Mathieu Perchat le 2024/03
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La diversité, un argument de vente

Par Mathieu Perchat le 2024/03

L’auteur fait partie de l’Initiative de journalisme local

La ville de Rimouski a accueilli durant le mois de mars deux évènements marquants : le Caroussel de Films Rimouski ainsi que le FestiQueer.

Dans le premier, des films de tout bord sont présentés, redonnant une importance au partage d’un film en salle et en collectivité, mais surtout à proposer une variété d’œuvres sélectionnée par les personnes à l’origine du projet. Et le second est un évènement fêtant la diversité de genre en région à travers une pluralité d’activités, mêlant art, représentation, soirée, etc. Il est réalisé par des personnes Queers et sensibilisées à cette cause.

Ces deux évènements offrent l’opportunité de parler de films et de diversité sur nos écrans personnels. En effet, il devient de plus en plus commun de voir apparaitre une tentative de présenter une diversité de genre dans nos films et séries ; cependant, ce sont souvent des personnes mues par un intérêt financier qui en sont à l’origine. De ce fait, nous allons proposer une analyse de la tentative d’inclusivité dans les productions Netflix, et la différence que cela engendre lorsque les œuvres qui en résultent ne sont pas produites par des personnes Queers et dirigées par des personnes passionnées. D’où l’importance de se sensibiliser autrement en assistant, par exemple au Caroussel de Films Rimouski et au FestiQueer, plutôt que de se limiter aux productions mainstream comme celles trop souvent proposées par Netflix.  

La diversité dans les productions Netflix

Netflix est une plateforme de vidéo à la demande. Depuis quelques années, elle finance et propose des œuvres cinématographiques contenant un discours engagé, qui exprime des idéaux de justice sociale, des discours contre la discrimination et pour l’inclusivité. De manière explicite, l’entreprise exprime son souhait de s’inscrire dans une dynamique de changement global de l’industrie cinématographique au complet.

Netflix a engagé plusieurs investissements dans des œuvres qui met en avant-plan des cultures non hégémoniques, ou qui traitent de la question de « l’identité de genre, du racisme, du féminisme intersectionnel ou encore la libération sexuelle » (Wiart, 2021, p. 75). Par exemple, entre 2018 et 2019, 52 % du contenu intègre des rôles principaux féminins ; ou encore 32 % des contenus comportent la représentation de groupes ethniques minoritaires. Il semble alors que les offres de Netflix tant à atteindre une diversité. Cependant, elle ne la satisfait pas vraiment.

En effet, certaines études ont pu mettre à jour l’absence de plusieurs groupes ethniques pourtant présents significativement dans la population américaine, comme les Premières Nations, les îles du Pacifique ou encore les cultures Arabes et Hispaniques. D’autres catégories d’identités manquent également à l’appel, comme les personnes LGBTQ+ et les personnes en situation de handicap.

Une diversité de surface

La diversité présente à l’écran devrait être suivie par une diversité interne, au sein même de la distribution des postes dans l’entreprise Netflix. Ce que la plateforme tant à faire en s’assurant de cette diversité.

En effet, Netflix communique beaucoup sur la diversité présente dans son fonctionne interne. Cette communication démontre une envie de l’entreprise d’être considérée comme engagée moralement dans son environnement socioculturel.

En réalité, l’engagement qu’affiche Netflix est le produit d’une pratique managériale et de communication qu’adoptent presque tous les grands groupes. Chacun d’eux communique sur leur politique de diversité et leur prise de position sur le sujet (Wiart, 2021, p. 79). De ce fait, la diversité du fonctionnement interne de Netflix n’est qu’une stratégie marketing.

Il ne faut pas oublier l’essentiel : les entreprises sont avant tout motivées par des finalités commerciales. En effet, le cœur de Netflix est de vendre des abonnements et non de lutter contre les discriminations : « l’activisme semble mobilisé pour mieux cibler et fidéliser un public sensible à ces valeurs et représentations » (Wiart, 2021, p. 80). Leur activisme, fruit du marketing, est alors considéré comme un « activisme de marque ». Car le fait de communiquer autant sur leur engagement signale une volonté de « renforcer leur notoriété et leur image » (Wiart, 2021, p. 80).

Il ne faut pas oublier que leur public cible reste les jeunes, urbains, connectés et sensibles à ces causes.

En conclusion, la diversité dans les offres et le fonctionnement interne de Netflix est avant tout un outil marketing pour attirer et fidéliser sa clientèle cible. Pour faire simple, « la diversité est désormais devenue un « instrument du libéralisme économique » (Wiart, 2021, p. 83).

Mais surtout, « si l’on se place du point de vue du consommateur, le tour de force est que, en employant cette rhétorique, l’entreprise ne nous vend pas de manière évidente un produit, mais plutôt des valeurs auxquelles son cœur de cible est sensible et qui figurent pleinement dans son offre commerciale » (Wiart, 2021, p. 83). C’est pourquoi, il est essentiel de se tourner vers les évènements organisés par la communauté Queer pour accéder à une véritable diversité, et non se contenter des productions mainstream pour construire sa culture des causes sociales.

Louis Wiart, « Quand Netflix fait de la diversité son meilleur argument commercial », Nectart 2022/1 (N° 14), pages 72 à 83.

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